Cum te feresti de tepe

Pretul excelentei este eterna vigilenta.

Probabil va amintiti de scandalul cu carnea de cal in lasagna de vita. Sau unul mai recent cu laptele din supermarket care e facut din lapte praf. Sau cu alte produse nou introduse pe piata a caror calitate scade in timp. Mai jos o sa gasiti explicatia. Articolul este destul de lung pentru ca deocamdata n-am gasit o forma in care sa-l condensez.

“Bait and Switch”, “Low Ball” si “Predatory Pricing” sunt unele dintre cele mai vechi scheme de tras tepe din lume. Combinate dau rezultate fabuloase. Preturile de mai jos sunt pur orientative. Important este sa intelegeti care sunt mecanismele.

Momeala (bait):
Vrei sa agati un client mare. Te duci la el cu cea mai buna cafea pe care o ai. In mod normal, ca sa nu iesi in pierdere, pretul pe care i-l poti oferi ar fi 120 lei kilogramul. Ii spui clientului ca ii dai cafeaua la 70 lei kilogramul. Clientul cumpara deja cafea de horeca cu 150 lei kilogramul. El stie care sunt preturile celorlalti prajitori si devine suspicios. “Cum de tu ai cafeaua asta la 70 de lei iar ceilalti o vand cu 120 lei?” Ii spui ceva de genul “am un deal special cu furnizorul de cafea verde”, “eu cumpar o cantitate mare de la el si imi da discount”, “furnizorul mi-a facut o oferta pentru ca eu sunt special”samd. Este crucial sa eviti sa-i spui clientului care este furnizorul de la care tu cumperi cafeaua deoarece clientul se poate interesa de preturi si sortimentele disponibile. Odata stinse suspiciunile, treceti la treaba. Faci teste cu clientul tau, cafeaua este foarte buna, ii place. Decizia este usoara. La final, pui cireasa pe tort, ii spui ca ii dai set-up-ul, espressor si rasnita. Clientul e in al 9-lea cer si semneaza contractul.

Schimbarea (switch):
Usor, usor ii “scapi” clientului in cafea un procent de cafea proasta. La fiecare comanda pe care ti-o face, ii mai adaugi un procent de 5-10% de cafea proasta: fie o Robusta, fie o Arabica de o calitate mai proasta, de regula o combinatie dintre cele doua. Nu poti sa-i bagi prea multa Robusta pentru ca peste un anumit procent, cafeaua aia devine nebaubila dar putina robusta da o crema frumoasa in ceasca iar oamenii cer asta, in special cei care nu se pricep la cafea. In felul acesta, profitabilitatea ta ca prajitor creste pentru ca acum o sa ii poti vinde clientului o cafea proasta cu pret mult mai mare decat acela pe care l-ai putea obtine daca ai marketa direct cafeaua proasta.

Profitul (low ball):
Dupa ce ai construit o relatie cu respectivul client, incepi sa-i maresti pretul. Acum clientul tau este destul de bine prins in capcana mentala a comoditatii ca sa-ti accepte un pret mai mare. Se intampla la minim 6-8 luni dupa semnarea contractului. In cazul nostru, duci pretul de la 70 lei pe kilogram la 90 lei pe kilogram.
Usor, usor, cu rabdare o sa vinzi clientului cafea de vending la pret de cafea de origine sau chiar de specialitate.

Efectul (predatory pricing):
Un prajitor cinstit nu are cum sa reziste unei astfel de strategii de pret. Daca intra in competitie pe acelasi client cu prajitorul tepar si ii ofera clientului aceeasi cafea de Fazenda X la un pret mic, prajitorul cinstit intra rapid in faliment pentru ca nu poate sa tina pasul dpdv financiar cu prajitorul care este tepar. In final, cel care pierde este consumatorul, cel care are ceasca de cafea in fata.

Treaba asta este cu atat mai usor de facut pentru prajitorul tepar cu cat piata este mai rigida si mai putin informata. Oamenii sunt inca foarte creduli in Romania iar combinatia de naivitate, rigiditate si lipsa de informatie este fatala.

Iata un exemplu:
Te duci la client cu Brazilia Fazenda X. O fazenda buna costa cam 5 euro kilogramul cafea verde. In mod normal, ar trebui sa vinzi cafeaua asta la parteneri cu 100 lei pe kilogram ca sa poti fi profitabil ca prajitor. Folosesti mecanismul de mai sus iar clientul semneaza contractul.
Apoi cumperi Brazilia Rio Minas la 2 euro kilogramul cafea verde. Rio Minas e un jaf de cafea. Pute de iti muta nasul. Ii bagi Brazilia Rio Minas in pachetele de Fazenda X. 5% azi, 10% la comanda urmatoare samd. Nu bagi tot odata pentru ca trebuie sa-i lasi clientului timp sa se acomodeze cu gustul mai prost. Daca vrei sa stii ce gust are Rio Minas, cumpara cafea greceasca din mega. E un pachet argintiu. Inauntru e Rio Minas.

Am o cafenea. Vreau sa ofer cafea proaspat prajita clientilor mei. Cum ma pot proteja de tepari?
1. Un pret prea mic pentru o cafea buna trebuie sa-ti dea de gandit. Daca ecartul intre pretul unei aceleeasi cafele de la doi prajitori diferiti este prea mare, unul dintre ei greseste. De regula, “greseala” este acolo unde este un pret mic.
2. Pastreaza in containere inchise ermetic, mostre din toate comenzile pe care prajitorul ti le trimite. Apoi compara mostrele intre ele. Daca diferenta de calitate (gust, miros, aspect) intre prima mostra si a 7-a mostra este semnificativa, atunci stii ca ti-a schimbat cafeaua.
Imparte o coala alba de hartie in doua zone. Intr-o zona, pune cafea dintr-o comanda anterioara si in cealalta zona pune cafea din comanda curenta. Intinde-le uniform pe o bucata de hartie alba. Boabele de cafea din cele doua zone ar trebui sa semene intre ele: miros, marime, culoare, aspect general, forma, cu alte cuvinte, cafeaua ar trebui sa aiba un aspect omogen si asemanator in ambele zone.
3. Compari culoarea macinaturii la toate comenzile pe care prajitorul ti le trimite. Daca iti permiti, cumperi un colorimetru si notezi valorile. Daca nu, iti trebuie un pahar foarte inalt, din sticla alba transparenta. Macini din fiecare comanda cate putin in pahar. Intreaba-l daca si-a schimbat profilul de prajire. Daca el iti spune ca profilul de prajire este constant dar culoarea se schimba semnificativ, inseamna ca ti-a schimbat cafeaua. Un prajitor profesionist cu state vechi in bransa nu-si schimba profilul de prajire asa cum isi schimba sosetele. Culoarea se mai poate schimba daca lotul de cafea verde se schimba dar aceste schimbari sunt foarte rare. Lotul de cafea verde se schimba rar pentru ca un prajitor de cafea cumpara multa cafea verde odata.
Daca vezi ca straturile de cafea au culoarea cand inchisa cand deschisa asta poate sa inseamne unul sau mai multe din urmatoarele: are probleme cu masina de prajit, ca nu are un profil stabil de prajire pentru cafeaua aia, ca este neglijent si nu urmareste prajirea cu atentie sau, pur si simplu, ca nu stie sa prajeasca.
4. Trebuie sa-ti cunosti cafeaua. Trebuie sa bei suficienta cafea din destul de multe prajitorii ca sa poti face diferenta intre diferitele calitati de Brazilia. Spre exemplu, daca prajitorul cu care ai semnat contractul zice ca iti da Brazilia Cerrado, cauta alti prajitori care au si ei Brazilia Cerrado si cere-le o mostra. Vor fi mai mult decat bucurosi sa-ti trimita gratuit o mostra. Nu te uita cum e prajita. Incearca sa descoperi care este gustul universal din mostrele de Brazilia Cerrado pe care il gasesti in toate cafelele. E cam ca la vinuri. Un Merlot are un meta-gust care este acelasi, indiferent din ce podgorie provine.
5. Verifica procentul de cofeina si pe cel de umiditate. Asta se poate face numai la un laborator. Majoritatea Arabicelor au in jur de 1% cofeina, exceptie facand recoltele din anii secetosi unde procentul de cofeina creste in Arabice. Daca iti baga Robusta in cafea, procentul de cofeina o sa creasca de la comanda la comanda. Nu poti sa ai in aceeasi cafea, o data cofeina la 0,9% si alta data 1,4%. Nu trebuie sa faci analize la fiecare comanda. Din 5 in 5 comenzi, rezultatele ar trebui sa fie clare.
Analizele de umiditate ar trebui sa-ti indice daca respectivul prajitor stropeste cu apa cafeaua ca s-o raceasca mai repede. O cafea astfel racita isi pierde aroma mult mai repede in comparatie cu una racita cu aer ambiental. Daca imi aduc bine aminte, in lege sunt permise valori sub 4,5% la umiditate. Intreaba-l cum se raceste cafeaua dupa ce iese din masina de prajit. Daca iti spune ca el raceste cu aer dar umiditatea din analiza ta este 5% sau mai mare, stii destul de clar cu cine vorbesti. Umiditatea unei cafele proaspat prajite care a fost racita cu aer n-ar trebui sa depaseasca 2,5%.
Analizele de cofeina si umiditate costa sub 100 lei pe mostra.
6. Nu accepta comenzile care contin o cafea “prajita special pentru tine”. Ce vreau sa spun prin asta este urmatorul lucru. Din cand in cand se intampla ca prajitorul sa dea rateuri. Fie uita sa scoata cafeaua la timp, fie face o alta greseala, vizibila chiar si pentru un necunoscator. Oricui i se poate intampla. Cu rateurile poti sa faci trei lucruri: le arunci la gunoi, le folosesti ca material didactic (ex. latte-art) sau le vinzi unui client naiv.
7. Meta-analiza. Asta te ajuta sa afli ce fel de om este prajitorul tau. Suna foarte complicat dar nu e. Pasiunea nu poate fi mimata iar oamenii nu-si inseala niciodata obiectul pasiunii lor.

  • Cu un prajitor pasionat de cafea, o sa vorbesti despre cafea, despre recolte, iti explica ce e aia shb ep scr. 19, reactii endo si exo-termice, pe scurt poti sa ai discutii tehnice destul de interesante. Fiecare om investeste in obiectul pasiunii lui. Un om pasionat de cafea are echipamente performante, se duce la cursuri, isi cumpara carti, invata, se perfectioneaza, isi modifica masina de prajit, etc.
  • Cu un prajitor interesat de banii tai, o sa ai discutii despre bani: discounturi, preturi, costul si profitul pe care tu o sa il ai la fiecare ceasca de cafea servita consumatorului, etc. pentru ca banii sunt obiectul pasiunii lui, nu cafeaua. Iar banii, banii nu sunt niciodata destui indiferent cati ai.

Recomandari pentru prajitorii pasionati de cafea:

  • nu dati nimanui sacii vostri de cafea verde, indiferent de motiv chiar si atunci cand cineva se ofera sa vi-i plateasca. O persoana lipsita de scrupule poate sa ia sacii vostri de Kopi Luwak si sa puna in ei o cafea din Sumatra. Apoi ii vinde sau invita un proprietar de cafenea la el in prajitorie si-i arata 5 saci de Kopi Luwak plini de cafea. Nu mai intru in detalii ca ati prins care-i schema. O masina de cusut saci nu e asa scumpa. O gasesti in Romania cam la 1.000 lei. Un sac de Kopi Luwak costa cam 2000 euro. O astfel de persoana nu se va sfii sa iti spuna ca iti da “certificat de autenticitate”.
  • atunci cand “mirositi” ca o cafenea este tepuita la cafea, cereti proprietarului cafenelei sa va dea contra-cost o mostra din cafeaua lui. In acelasi timp, comandati aceeasi cafea pe site-ul prajitorului dar folosind un alt nume (ex. un prieten, o cunostinta, etc.). Comparati cele doua cafele, cea de la cafenea si cea de la prajitorie. Luati-o acasa si faceti-i un audit asa cum v-am aratat mai sus. Hotarati singuri ce faceti cu informatiile pe care le obtineti.

Ca sa poti gasi un prajitor tepar trebuie sa pui in aplicare toate metodele de mai sus.

Folosind una singura nu vei obtine rezultate concludente.